Sprzedawanie poczucia upodmiotowienia

Nurkujący ludzik lego. Obrazek. Domena publiczna.

Od lat zastanawiam się, na czym polega tajemnica sukcesu takich platform, jak YouTube. Poniższy tekst podsumowuje moje kilkuletnie, ale nieusystematyzowane, spostrzeżenia.

Wychodzę tutaj z założenia, że korzystając z takich platform, łatwo dojść do wniosku, że, pomimo swoich wad, platformy takie mają w sobie ostatecznie coś dobrego. To dlatego, że niektóre z dostępnych tam treści poszerzają dostęp do wiedzy. Pojęcie, które z tym kojarzymy, to zwykle upodmiotowienie – empowerment.

Dzięki wiedzy, zaczynamy rozumieć, że mamy więcej praw, niż myśleliśmy, że mamy.

Że sprawy dla nas ważne są faktycznie ważne.

Że jest nas więcej.

Że nie jesteśmy sami.

Że możemy więcej.

Że można lepiej.

Że jest więcej rzeczy do zrobienia.

Że można zacząć działać już zaraz.

Że jest jeszcze tyle do nauczenia się przydatnej wiedzy, tyle książek do przeczytania i tyle doświadczeń do doświadczenia.

A ponadto, że jest nadzieja, towar deficytowy w czasach, kiedy codziennie możemy zauważać, jak niewiele się poprawia.

Aktywizm lub optymizm, który wzbudza w nas treść dająca upodmiotowienie – nawet, jeśli na krótko – niektórzy z nas mogą traktować z założenia jako coś pozytywnego. Mogą uznawać, że pozytywne emocje, z jakimi na chwilę spojrzeli w przyszłość, muszą być czymś dobrym, ponieważ coś pięknego nie może być złe.

Pytanie, czy na pewno tak jest.

Po pierwsze, trzeba sobie uświadomić, że treści dostępne na platformach jakich, jak YouTube, są produktem komercyjnym. Są to treści, które mają przyciągnąć widzów i doprowadzić ich do podjęcia interakcji. Odsłony i interakcje generują więcej odsłon, a więcej odsłon daje więcej interakcji. Odsłony na dużą skalę (skalowanie treści) oznaczają wpływy z reklam oraz przyciągają sponsorów, którzy zapłacą za umieszczenie ich reklamy w kolejnej video wypowiedzi (monetyzacja) i patronów (np. wspierających twórcę przez Petreon lub Patronite). Popularność twórców, którzy najbardziej umiejętnie przekonają odbiorców do interakcji, przyciąga im także inne rodzaje kontraktów. Twórca może dostać program w telewizji, zlecenie na jakieś podwykonawstwo, możliwość sprzedaży treści w innym medium (np. napisanie książki, wykład itd.). Algorytmy YouTube są tak skonstruowane, że interakcja oznacza pieniądze. Sukces jest mierzony interakcjami, które napędzają jeszcze więcej odsłon, a odsłony są bezpośrednio związane z przychodami.

Jeśli sukces jest mierzony interakcjami, to, po drugie, twórcy treści celują swoje produkcje do wybranej społeczności (jak np. społeczność LGBTQ, społeczność aktywistów pro-life, społeczność studentów filozofii, społeczność entuzjastów broni białej i historii, społeczność programistów, społeczność grających w Minecraft, dorosłych i dzieci). Interakcja zaś pojawi się, jeżeli odbiorcy już się czują upodmiotowieni lub będą się czuli bardziej upodmiotowieni dzięki takiej treści. Treść powinna zatem dawać odbiorcom poczucie, że zostali upodmiotowieni, aby zachęcić jak najwięcej z nich do działania. Z punktu widzenia twórcy, chodzi głównie interakcje na platformie, chociaż w realiach życia takiego odbiorcy będzie to zwykle dużo więcej, ponieważ może stworzyć także interakcje w życiu prywatnym takiej osoby.

Przykładem tego fenomenu może być popularność na YouTube treści uczących matematyki. Wystarczy rzucić okiem na filmy tłumaczące dowody matematyczne z wykorzystaniem wizualizacji (np. Three Blue One Brown czy Numberphile). Są to często zagadnienia tak skomplikowane, że, jeśli są wyrwane z kontekstu (formalnego wieloletniego kursu matematyki), to ich zrozumienie może być raczej wrażeniem (poczuciem), niż faktyczną nauką.

Nie twierdzę tutaj oczywiście, że oglądanie treści edukacyjnych jest stratą czasu. Raczej chodzi tu o to, że sukces pojedynczej treści video zależy od tego, czy dana treść edukacyjna daje poczucie upodmiotowienia nawet wtedy, jeśli jest wyrwana z kontekstu. Jeśli wyrwana z kontekstu tradycyjnego kursu matematyki treść wciąż jest atrakcyjna dla kilku milionów odbiorców i tworzy u nich chęć podjęcia interakcji (wysłuchania kolejnej treści z tego konta, skomentowania video, dania lajka), to należy zakładać, że większość z tych odbiorców obejrzała treść i podjęła interakcję POMIMO faktu, że tej treści nie zrozumiała do końca lub obejrzała treść do końca i podjęła interakcję DZIĘKI wyjątkowym zdolnościom twórcy, aby tak trudne treści być w stanie wyjaśnić bez szerszego kontekstu. Zatem, atrakcyjność podania takiej treści mogła mieć większe znaczenie, niż to, czy rzeczywiście treści te zostały zrozumiane przez wszystkich odbiorców. Bez znaczenia jest też to, czy te treści były tym osobom faktycznie potrzebne. Nawet więcej, to dany kanał na YouTube może czasem spowodować u odbiorcy “odkrycie” danego tematu, wcześniej nieznanego, od razu z taką intensywnością, że odbiorca poczuwa się do oferowanego przez daną treść upodmiotowienia. W skrócie, odbiorca odebrał z tej treści silne poczucie upodmiotowienia.

Poczucie upodmiotowienia nie wyklucza oczywiście tego, że taka osoba faktycznie doznała upodmiotowienia. Odbiorca mógł się czegoś nauczyć, mógł poznać swoje prawa i możliwości czy prawa i możliwości swoich bliskich itd. Jednak pytanie, czy celem treści było to, aby odbiorca faktycznie został upodmiotowiony, czy to, aby odbiorca przez chwilę poczuł się upodmiotowiony. Dla mnie to dość istotna różnica.

Koncentracja na poczuciu upodmiotowienia oznacza, moim zdaniem, że treści video kładące nacisk na to, aby zobaczyć wszystkie lekcje w określonym porządku, pod warunkiem zrozumienia poprzednich, będą z założenia mniej popularne, niż te treści, które mogą być skonsumowane także przez osoby, które nie są na nie przygotowane. Sukces jest mierzony nie faktycznym zrozumieniem treści (cel nie jest stricte edukacyjny). Sukces jest mierzony interakcjami. Odbiorcy czują się wystarczająco pewni do podjęcia takich interakcji – upodmiotowieni do interakcji związanych z tym tematem. Ich poczucie upodmiotowienia może być iluzoryczne, ale ważne, żeby samo to wrażenie (poczucie) wystąpiło. Poczucie upodmiotowienia jest ważniejsze niż faktyczne zrozumienie. Jest też ważniejsze niż to, czy dana osoba faktycznie tej treści potrzebuje.

Upodmiotowienie odbiorców może wiązać się z szeregiem spraw. Dana osoba musi się identyfikować lub chcieć identyfikować z jakąś społecznością, czując się jej częścią. Taka osoba musi czuć, że ma wystarczającą wiedzę, czy nabytą, czy wynikającą z doświadczenia lub studiów, aby się dzielić swoim stanowiskiem z resztą świata. Taka osoba może też myśleć, że zajmuje w jakiejś sprawie określone stanowisko, a to stanowisko posiada źródło i uzasadnienie. Może opowiadać się po jakiejś stronie jakiegoś sporu. Reprezentować jakiś pogląd. Wykorzystywać uzyskaną wiedzę w jakimś konkretnym, znanym sobie, celu. Po przekroczeniu tego progu, z ledwie obserwatora, staje się aktywnym członkiem społeczności. Nabiera podmiotowości i chce zabrać głos, czy to na platformie, czy poza nią.

Tak długo, jak oglądamy treści ze swojej bańki informacyjnej, może nam się to wydawać pozytywne. W końcu, jeśli jakieś treści sprzyjają naszemu rozwojowi, to muszą być ogólnie przydatne dla całej reszty świata. Myślimy sobie, że jeśli wszyscy przejdą ścieżkę oświecenia, która przypadła nam w udziale, to wszystko wreszcie będzie na właściwym miejscu. Jeśli my takie treści traktujemy jako korzystnie wpływające na nasz rozwój i stan wiedzy, to inni też tak powinni się czuć. Chcemy, aby wszyscy czuli się upodmiotowieni.

Ale co, jeśli inni czują się tak samo, korzystając z innych treści? Z treści, które my uważamy za fałszywe, szkodliwe, przestarzałe lub absurdalne? Co, jeśli to samo poczucie upodmiotowienia mają osoby uczące się matematyki i osoby oglądające treści wykazujące, że Ziemia jest płaska? Co, jeśli sprzedawany i jednym, i drugim, jest dokładnie ten sam produkt? Produkt polegający na poczuciu, że robię coś ważnego, rozwijam się, rozwikłuję ważną zagadkę, mającą uniwersalne znaczenie, w celu zwalczania zła niewiedzy.

Piszę o tym, ponieważ takie przemyślenia przyszły mi do głowy kilka tygodniu po przeczytaniu tekstu z The Atlantic pt. The Next Decade Could Be Even Worse. Tekst ten mówi m.in. o tym, że, zdaniem Petera Turchina, nadmiar wykształconych elit, dla których nie ma wystarczająco dużo miejsc pracy wymagających ich szczególnych umiejętności, jest wczesnym sygnałem poważnego kryzysu. Jeśli wiedzę traktować jako narzędzie służące bądź do sprawowania, bądź do zdobywania władzy, to nadmiar osób posiadających wiedzę może być szkodliwy dla status quo i powodować ryzykowną destabilizację.

Cytowany tekst mówi elitach i przeciw-elitach, ale nie analizuje wprost problemu wrażenia posiadania wiedzy. To poczucie, że się wie albo wiedziało na jakimś etapie (np. po obejrzeniu jakiegoś video), w połączeniu z efektem Krugera-Dunninga, może tworzyć mieszankę szczególnie wybuchową. Rzesze ludzie zaczynają myśleć, że zostali upodmiotowieni, namaszczeni do szczególnej roli społecznej, dzięki temu, że zetknęli się z taką, a nie inną, treścią. Każdy czuje się wyjątkowy, każdy uważa, że działa w obronie słusznej sprawy i każdy myśli, że ma rację. Ich poglądy jednak mogą być bardzo różne. W efekcie mamy bardzo dużo ludzi z bardzo silnym poczuciem przeświadczenia, że mają rację, choć pozostają w sporze.

Sama różnica poglądów między ludźmi nie powinna nas martwić – nie może nas martwić, jeśli akceptujemy wartość, jaką jest wolność słowa. Warto się jednak zastanowić, czy temperatura tych różnic poglądów i liczba tych różnic występująca w tym samym czasie jest nadal możliwa do wytrzymania. Czy też stanowi jakąś formę cyber-choroby wynikającej z korzystania z technologii.

Na koniec tych pytań, na które nie znam odpowiedzi, chciałabym jeszcze zrobić zastrzeżenie, że tekst nie jest wymierzony w platformę YouTube – rozwój internetu dobrze widać właśnie na niej dlatego, że zespół, który tam pracuje, adekwatnie reaguje na zmiany, pozwalając jednocześnie na dokonywanie obserwacji.